Маркетинг через сообщения - написание коммерческих предложений

Продолжаю свой поход в маркетинг. Книга Каплунова про КП. В прошлый раз я жаловался на то, что книга про бережливый стартап сильно утомила, так как написана сухим языком. Так вот, та книга по сравнению с текущей - роман Стивена Кинга. Не то, чтобы я хотел какие-то сочинения из жизни читать, но можно было сгруппировать одинаковую информацию, чтобы не было бесконечных повторов, можно было подумать на структурой, в принципе. Какое-то копошение в копирайтерских мелочах меня вообще выморозило. Но, опять же, много полезного. Книга чем-то похожа на поле грязи, на котором раскиданы конфетки, как писал Пелевин: "пригоршнями разбрасываю вокруг сокровища своей души".

Надо отдать должное автору - он в конце за скукоту извинился. Тем более, видно, что опыт у него большой: помимо работы в своем агентстве, он трудился в банковском секторе, в маркетинговом отделе, как я понял →


Дно достигнуто, дальше только вверх по показателю увлекательности. Тем необычнее, что я выписал очень много заметок:

• Собственно, это всё - продолжение темы кастдева, термина обозначающего работу с клиентами. Коммерческое предложение - следующий шаг. Таким образом, можно вообще убрать всю непонятную терминологию и плавно переходить от создания и тестирования к продвижению. Принципы сохраняются.
• Как принято представлять компанию в КП (коммерческом предложении): краткое представление; ассортимент;ценности компании; достижения; преимущества перед конкурентами; список клиентов; контакты.
• Первое в КП - причина обращения, почему вы решили что вы интересны получателю.
• Чем выше конкуренция в вашей отрасли, тем более подробно должно быть ваше КП.
• Разговаривайте с клиентом на примере понятных ему образов. Он должен почувствовать себя участником той истории что вы ему предлагаете. Погрузите его в знакомую ситуацию. Сравнивайте его настоящее с вашим общим будущим.
• Рассмотрите варианты позиционирования ваших конкурентов - часто их главный посыл бьет по основной клиентской боли.
• Одной из основных фишек вашего предложения может быть подчеркивание, что у вас есть какая-то специализация, или даже несколько. Это как ключевые слова, только тут вместо поисковика - клиент.
• Всегда концентрируйтесь на боли клиента, а не на своих услугах.
• Клиенты клюют на престижность.
• Никогда не пишите штампами, особенно что касается штампованных отраслевых компетенций, выделяйте свои уникальные компетенции: "мы первые, кто...".
• Миссия = представление компании.
• Показывайте свои цифры, если они есть.
• Давайте гарантии с ориентацией на боли клиентов.
• Напрямую пишите, какую цель вы преследуете своим обращением.
• Первое касание с клиентом самое трудное, поэтому можно предложить сразу дать вам тестовое задание, которое будет вторым касанием. Или предложить что-то бесплатно.
• Если вы частный специалист - укрепляйте свой личный бренд - это ваша основная задача. В разделе о себе напишите свою историю в профессии.
• Будьте быстрее конкурентов во всем.
• В КП можно написать пару слов о каждой из своих специализаций.
• Клиенты всегда думают о вашей с ним совместимости. 
• Когда вы пишите о товаре используйте формулу название + расшифровка особенности.
• Клиенты всегда будут помнить только одну характеристику вашего предложения.
• Также в заголовок можно вставить итоговый результат "Оформим вид на жительство за 2 недели". Тут ещё одна фишка - заголовок начинается с глагола.
• Во вступительной части указывайте почему информация в основном тексте очень важна.
• В основном тексте описывайте светлое будущее клиента с вашим товаром.
• Фишка - связать ваше предложение с каким-то инфоповодом. Например, выход закона о кассах. Инфоповод пишется перед основным текстом.
• Инфоповод входит в категорию так называемых "предварительных словесных ласк". Это может быть описание практики вашей компании на данном рынке и тп.
• Для себя распишите возможные сомнения ваших покупателей и поработайте с ними.
• Теперь создайте в вашем КП доказательства, которые закроют сомнения. Например, если товар - инвестиции, то распишите подробно все цифры.
• Не используйте слово "убеждать", замените его на "объяснять".
• Не "цена высокая потому, что продукт лучший", а "цена нашего продукта складывается из ..., благодаря этому продукт ..."
• Не используйте шаблонные слова, вроде "наше предложение", заменяйте их на "особенные условия", "полезная информация".
• Но будьте более твердыми во время призыва к действию. Не "надеемся на дальнейшее сотрудничество", а "для дальнейшего обсуждения перезвоните по тел. ...".
• Призывайте клиента к действию, которое ему проще всего совершить.
• В сфере b2b КП это только лишь повод для встречи, в КП вы не сможете ничего продать.
• В b2c можно пробовать продавать через КП.
• Предположите, что вы как бы ухаживаете за клиентом.
• Всегда имейте под рукой описание вашей целевой аудитории.
• На рынке с высокой конкуренцией становятся важны профессиональные тонкости и хитрости. Это касается и оценки потребностей клиентов. Для этого надо быть экспертом.
• Например, если вы занимаетесь лифтами, то должны знать изюминки для качественного предложения, такие как рассрочка, ведь стоимость установки лифта для ЦА часто не подъемна. Организатор конференций должен знать, что ключевая характеристика встречи - насыщенность и увлекательность программы. Для шопинг-тура главное - выгодные и качественные покупки.
• Если у вас есть контакт с ЦА, используйте это для оценки интересов клиентов и использовании их в КП.
• Изюминками могут быть также бесплатные небольшие дополнения. Для сервиса "Тайный покупатель" это бесплатный аудит.
• В предложении делайте акцент не на себе а на клиенте.  Не "мы дадим вам больше клиентов, сэкономив 40%", а "получите больше клиентов с экономией 40%".
• Далее расписываете как это произойдет.
• Для усиления заголовка нужно использовать список характеристик предложения: ▴гарантия возврата; ▴подбор выгодных площадок; ▴оплата только за результат.
• При предложении услуг описывайте примеры применения и ваши кейсы.
• Не делайте особый упор на заслуги компании, лучше приведите пример, как вы решили какую-то проблему.
• Для новой компании надо смещать акцент с опыта на актуальность решения.
• Играйте с ценовым предложением - сравнивайте с альтернативами, делайте упор на оплате за результат, создавайте разные тарифы, пишите про то сколько сэкономит клиент, быстро приобрел - получил скидку, приведи друга, VIP тариф (пользуется спросом для мероприятий).
• Горячее КП - это то, которое адресовано конкретному клиенту. Оно эффективнее. 
• Холодное КП - адресовано множеству клиентов сразу, его трудно донести до адресата, аналог холодного звонка, объем - 1 стр. Оно подходит не для всех случаев (напр. подходит для доставки еды, рекламных услуг, аутсорсинга).
• Холодное КП с первоначальной сегментацией - это, например, аренда помещений, грузоперевозки.
• Если у вас онлайн-проект, то он, скорее всего, сам по себе является чем-то новым, в этом его плюс.
• Часто онлайн-проекты имеют несколько различающихся ЦА имейте это ввиду, когда формируете предложение. Разделите их на группы и сделайте несколько КП. Либо объедините все особенности в одно КП.
• Онлайн пользователи перегружены информацией, поэтому у вас есть всего несколько секунд чтобы их заинтересовать.
• Используйте подтверждения вашего предложения: истории, рекомендации, клиенты, кейсы.
• Если клиентов нет, то покажите, что такие решения в принципе пользуются спросом.
• Помните про аватар (профиль, архетип) клиента.
• Самый эффективный вид КП  - это КП франшизы. Франшиза всегда уместна для тех, кто интересуется темой бизнеса.
• Даже если вы крупный производитель и рассылаете дилерами КП, помните что вы являетесь инициатором и должны следовать правилам. Ведь для торговой компании новый производитель - всегда риск.
• Поэтому КП должно быть максимально четким и подробным, особенно когда оно рассылается дилерам.
• Недопустимы пространные заявления "у нас высокое качество".
• Фишки (тонкости, хитрости) привлечения внимания дилеров: Новинка; Популярный продукт; Популярный бренд; Уникальные свойства товара; Выгода при закупке (оплата после реализации, персональный менеджер, большой склад, стандарты).
• Не забывайте указывать выгоды - не только для посредника, но и что получает конечный покупатель, чтобы дилер мог это использовать в своей рекламе.
• Чтобы увеличить вероятность второго касания можно, например, предложить тестовую закупку на особых условиях, или отправить тестовый образец.
• Если вы привлекаете спонсора, то помните, что его выгоды туманны и он рассматривает только интересные ему проекты и с точки зрения благотворительности, в том числе.
• С другой стороны, если событие освещается в СМИ у предложения может быть большой рекламный потенциал. Тогда вы должны показать свои большие амбиции, с перспективой кратно увеличить популярность спонсора.
• Новым компаниям интересна любая возможность улучшить свою узнаваемость.
• Изучите какие компании регулярно спонсируют мероприятия.
• Изучите компании которые тратят большие бюджеты на рекламу.
• Изучите компании производящие продукцию которая синергирует с вашей деятельностью.
• Заинтересуйте спонсора, чтобы он сам предложил встретиться.
• Рассылка прайс-листа может быть приурочено к инфоповоду (праздничные скидки, дедлайн, ликвидация).
• Клиент становится лояльным после 5 касаний.
• Если вам повезло и вы высылаете уже второе КП, то оно должно быть максимально персонализированным. Пишите только то о чем вас просили.
• Займитесь информационной разведкой, изучите клиента и высылайте КП на основе этой информации, бейте заголовком. Особенно это качается рассылки email - их привыкли игнорировать. Например "прочитал вашу статью на тему...".
• Для email: в письме опишите свои компетенции; пишите так как будто вы разговариваете устно; сделайте легкий комплимент,
• Заключить сделку при повторном заказе в сто раз проще, сделайте все чтобы второй заказ состоялся.
• Помните что у одного продукта может быть несколько ЦА. Изучайте их прямо во время экспериментальных рекламных кампаний, анализируя реакцию. В это время группируйте аудитории по отклику на то или иное объявление.
• Например,собираться купить квартиру может человек применяющий ипотеку, либо женщина использующая материнский капитал. Это разные ЦА и разные предложения.
• Часто КП - это выход из острой ситуации.
• Если ваши текущие клиенты снижают частоту закупок или размер чека - будьте настороже. Начинайте рассылать приветственные КП, предложите скидку, обратите внимание на новинку, сопутствующие услуги. Компенсируйте свои проблемные действия. Создайте историю как клиенты погнались за выгодой и проиграли.

          ████████████████████████████████████████████████████████████████