Обзор книги "Маркетинговое мышление" - Репьев А.

Большинство книг по маркетингу (и большинство нон фикшн) написаны наобум - у них нет структурного подхода. Такого, например, как у эталона структурности (с моей точки зрения) - Принципов, Рея Далио. Из прочитанного по маркетингу наиболее приближено к упомянутой книге произведение Эрика Риса - Бережливый стартап. Наиболее далека от эталона, на данный момент - Сила простоты. Сегодняшняя книга ближе к Силе простоты - в ней накидано в кучу множество маркетинговых определений с примерами, выдвинута пара слабых теорий. Много критики чужих подходов, но зачем мне вообще знать о неудачных подходах? Так, с точки зрения автора, авиакомпания "Сибирь", переименовав себя в S7, затеяла бессмысленную игру в брендирование. Да если бы я знал, что полечу какой-то Сибирью, наверняка ещё раскрашенной в синюю палитру, со снежинкой на хвосте, то сто раз бы подумал. Это же самый гениальный маркетинговый ход - ярко-зеленый S7.

Выписал наиболее интересные определения, в копилку знаний о маркетинге:

• Сразу основная мысль книги: клиент должен стать не просто центром маркетингово отдела компании, а центром всей компании.
• Полюбите клиента по настоящему и результат не заставит себя ждать.
• Отрицательная информация о вашем продукте очень ценна.
• Опять же, не проводите опросы клиентов на предмет их ожиданий - они ничего дельного вам не посоветуют.
• Гигантские бренды, типа Макдоналдс не подойдут вам в качестве примера, ищите что-то более приземленное.
• Обращайте внимание на все мелочи, которые касаются вашего клиента, воспитывайте в себе данное внимание изо дня в день.
• В маркетинге одинаково важны и продуманность и импровизация (креативность). Не используйте что-то одно, игнорируя второе. Теория двуполушарного мышления.
• При поиске информации учитывайте её достоверность, актуальность, уместность.
• Маркетинг - это построение моделей, выдвигание гипотез насчет будущего и анализ.
• Ещё раз - любите своего клиента и не продавайте ему, а подсказывайте. Придется также побыть в шкуре раба для клиента. Хороший маркетолог не имеет своего мнения о продукте, он смотрит со стороны клиента.
• Маркетингом, в принципе, может заниматься далеко не каждый.
• Бенчмаркинг – это постоянное изучение лучшего в практике разных компаний, включая конкурентов, непрерывный поиск эталона.
• Первый шаг в тестировании гипотез - мысленный эксперимент - встаньте на место клиента, совершите все его шаги, обращайте внимание на мелочи, задавайте себе вопросы. Чем является ваш продукт для клиента, насколько клиент в курсе дел в данной отрасли, что он ждет от продукта. Этот момент хорошо отражен в абзаце про изюминки разных отраслей в книге про коммерческие предложения.
• Проанализируйте несколько путей покупки товара: зайдите в интернет, почитайте о товаре, зайдите на сайт, закажите; придите в магазин; закажите через телефон. Это алгоритмы покупки. Иногда на анализ товаров у покупателей уходят месяцы.
• Создавайте гипотезы и сразу переходите к практике.
• Просто изучайте обычных людей в разных обстоятельствах, с разными жизненными ценностями, если хотите достигнуть высот в маркетинге.
• Например, вы знали, что особенностью такой религии как протестантство, на которой воспитывалось рабочее население западного мира, является особое отношение к трудолюбию и стремление к обогащению. Тогда как в христианстве к обогащению относятся негативно.
• Женщина для маркетинга - ключевая фигура.
• Люди боятся стать белыми воронами - это также один из двигателей маркетинга.
• Люди боятся перемен, поэтому различные нововведения часто оканчиваются провалами. Впрочем, сейчас перемены становятся образом жизни.
• У человека присутствуют как животные так и интеллектуальные эмоции.
• На животные эмоции проще воздействовать яркой и четкой рекламой. А также такими маркетинговыми инструментами как тест-драйв техники, дегустации и тп.
• Эмоциональный анализ должен стать одним из инструментов маркетолога - проанализируйте какие эмоции испытывает клиент.
• Интеллектуальные эмоции - причисление себя к какой-то референтной группе. Офисные работники охотно покупают Мальборо, видя сурового ковбоя в рекламе
• Соотношение интеллектуальности и эмоциональности - залог успеха. С одной стороны - практичность, надежность, с другой - престижность, эстетичность, удовольствие.
• Репьев не согласен с теорией о том что у многих покупателей могут формироваться навязчивые идеи относительно определенных продуктов, которые являются руководством к приобретению.
• Изучайте время клиентов, которые они тратят на те или иные занятия. Смотрите социологические исследования. Этот момент согласуется с исследованием, в котором поведение клиента является ключевым фактором сегментации аудитории для рекламы.
• Соответственно разные сегменты могут покупать продукт по разным причинам и с разным подходом к покупке.
• Ищите новые сегменты - где ещё можно применить продукт.
• Изучайте людей в сегментах. Например, Толстой перед описанием русского общества, вживался в мир русских крестьян. Он наблюдал их, пропитывался их заботами и радостями, записывал их словечки, пытался представить их поведение в той или иной ситуации. Многое домысливал, как настоящий маркетолог.
• Что надо учесть на примере покупки холодильника: как семья пополняет запасы продуктов. В одной семье ходят в магазин каждый день, в другой же закупают основной запас на неделю или даже на месяц. В первом случае можно использовать холодильник с меньшей морозильной частью.
• Время также важно с точки зрения возможности задержать клиента на описании своего продукта. Чем больше времени он проведет за изучением, тем вероятнее покупка.
• Маркетологу полезно изучать национальные увлечения и интересы (итальянцы - музыка, автралийцы - пляж).
• Порог магазина, как правило, переступает человек, уже настроенный на покупку.
• Произнесенное слово остается в памяти 5 секунд, зрительный образ всего 2 секунды. Также интересно, что разработаны специальные запахи - разные для разных магазинов.
• Важны сайты на которые человек заходит для изучения информации о продуктах. Тут происходит воздействие на управляемое (осознанное) внимание при тщательном выборе продуктов.
• Чтобы привлечь клиента сегодня надо использовать бронебойные методы для рефлекторного внимания: высокий контраст, неожиданность, свежие решения.
• Чем больше рекламы видит человек, тем хуже для рекламодателя.
• Не забывайте что вам нужно внимание только вашей ЦА.
• Экономия усилий клиента при покупке является неплохим преимуществом
• Тут присутствует и политический момент - если человек не является многостаночником, как это часто происходит в неразвитых обществах, то у него больше свободного внимания, в том числе и для покупок.
• Даже если вашу рекламу запомнят это ещё ни о чем не говорит. Важна продуктоориентированность рекламы. Например, когда то крутилась реклама Ксерокс, где демонстрировали простоту работы с их аппаратами с помощью обезьяны. После этого некоторым секретаршам стали дарить бананы и ролик убрали с ТВ, но он был достаточно эффективным.
• У разных сегментов есть свои потребности, человек в процессе жизни попадает в разные сегменты.
• Мацусито: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется, покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть».
• Шопинг может превратиться в приключение именно благодаря отсутствию каких-либо ожиданий.
• Наиболее эффективны истинные потребности - человек уже решил купить телефон и читает описания на сайтах, или у него в доме протекла крыша и он ищет мастеров. 
• По прежнему, для того чтобы решить истинные потребности, недостаточно просто предложить продукт, надо задать наводящие вопросы (про камеру на телефоне, про тип крыши). Клиент, даже имея истинные потребности не до конца их осознает.
• Заявляемые потребности - которые клиент озвучивает часто не имеют ничего общего с истинными потребностями. 
• Незаявляемые потребности - это что-то типа софтскиллз - само собой разумеющееся, при обслуживании, например. Опять же это могут быть изюминки, присущие конкретным отраслям.
• Есть ещё спящие потребности, о которых клиенты не знают, но они есть.
• Продавцов учат создавать у клиента впечатление, что ему не продают, а он покупает сам (СПИН продажи - последовательность вопросов, которые позволяют показать клиенту его же проблемы, заставить задуматься об их последствиях и захотеть решить их, самостоятельно осознав и проговорив выгоды).
• Качество продуктов клиенты чаще всего определяют по цене, так как ни у кого нет времени на подробный анализ. Иногда качество демонстрируется разными способами - в Икеа есть стенд для тестирования их кресел.
• Есть особый вид клиентов - посредники, у них одна цель - заработать на сделке. В книге про коммерческие предложения про посредников есть несколько наблюдений.
• Поставщику важно знать тех, кто принимает решение о закупке.
• Ранние продажи часто ни о чем не говорят, делайте выводы когда начнет говорить усредненное большинство.
• Продавцы - ваш источник информации о клиентах, они должны собирать данные после контактов с клиентами.
• Умение общаться - это товар, не менее важный чем то, что вы продаете. Попробуйте сначала продать товар своим знакомым. Это раскроет первые возможные проблемы.
• Продающие моменты (ПМ) - то, благодаря чему покупают продукт. По сути это конкурентные преимущества: близость магазина, красивая упаковка, уникальные характеристики.
• Если от вас первого услышали об уникальном свойстве при продаже - это тоже ПМ.
• Иногда ПМ могут произвести впечатление голословности, этого лучше не допускать.
• Для формулирования ПМ вы должны встать на сторону клиента и описать эмоционально свой товар с выгодной стороны.
• Ответьте на вопрос - за что платятся деньги?
• Проанализируйте те ли ПМ вы используете, например важна ли прочность корпуса для ноутбука.
• Пример ПМ для яблок с точками: яблоки созревающие в условиях резких перепадов температур покрыты точечками, это значит, они росли на горных склонах и имеют повышенную сочность и приятный аромат.
• Описывайте в маркетинговом паспорте товара все возможные ПМ - для строительной компании, помимо характеристик жилья, это услуги и инфраструктура.
• Для салона красоты ПМ это ощущение собственной красоты, уверенности в себе, расслабленности, здоровья, а также забота, дружелюбность.
• ПМ для носков может стать неожиданностью - снятие упаковки, чтобы их можно было пощупать.
• У тефлоновых сковородок был ПМ - жарка без масла, но позже оказалось что их реальный ПМ, за который люди платят деньги, - легкое мытье.
• Выбирите несколько характеристик товара и попросите клиентов расставить их в порядке важности - первые пункты будут ПМ.
• Атмосферность это тоже продающий момент. Атмосфера в компании создается на уровне коллектива и ценностей, а также прописывается в миссии. Атмосфера входит в понятие Маркетинговой коммуникации. Это и улыбка офис-менеджера, и доброжелательный разговор по телефону и т.п.
• Инвестируйте в облик компании.
• Anthony Brown из IBM: "Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделом и корпорации с маркетинговой душой".
• Для сложных категорий товаров клиента надо заранее обучать, проводить ликбез.
• Если в категории сложных товаров ключевую роль играют эксперты то стоит переместить свое внимание с клиента на эксперта.
• Сегодня визуальная реклама занимается не продажей, а узнаваемостью бренда.
• Для стандартных продуктов пути доставки их к потребителю известны. Для нестандартных продуктов пути надо придумать, они должны быть вида win-win для всех сторон.
• Не тестируйте на клиентах всякие глупости, тестируйте заранее тщательно продуманные характеристики.
• Слово "бренд" сегодня стал аналогом слова "грамотный" - когда все знают грамоту, слово начинает обозначать степень грамотности. Бренда не стало, все стало брендом.
• Клиент потребляет не только ваш продукт но и вашу рекламу. И он хочет чтобы реклама говорила на его языке.
• Действие в виде покупки может совершаться в результате накапливания рекламного воздействия.

          ████████████████████████████████████████████████████████████████